腹地生计竞争的喧嚣从未住手，但实在的破局者鲜少出现。

12月8日，小红书官方发布公告，告示其腹地生计会员家具“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为扫数购卡用户办理全额退款。这一决定距离“小红卡”在9月第三届马路生计节时刻上线尚不足百日。

官方暗示，“小红卡”团队接下来将阶段性联接资源，聚焦在腹地生计内容影响力，提高腹地生计来回家具和用具。

此前，“小红卡”曾被觉得是小红书从“种草”社区向“拔草”来回闭环迈出的要津一步。在巨头林立的腹地生计战场，其倡导并非即刻的GMV，而是考据一种可能性——用户是否会因为信任社区的试吃，而怡悦为这份“精选”付费。

但这个故事并不好讲。

当小红书以其内容社区基因去攻克腹地生计这一战场时，“相反化”定位并莫得突显出它的上风。它所依靠的社区联系与信任，在需要短链、高效、规模化回荡的来回战场，力量被极地面稀释了。

不外，这次尝试的暂停并不虞味着退场，更像是一次战术减轻与从头校准。小红书并不会甩掉腹地生计这一赛谈，就像其过往在营业化上的探索相似，小红书也将陆续寻找更允洽它的营业闭环旅途。

“小而好意思”的腹地生计

在喧嚣的腹地生计竞争中，此前的小红书试图走出一条基于自己社区基因的相反化谈路。

本年9月，小红书厚爱上线“小红卡”，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，用户在相助门店糟蹋可享受不少于9折的优惠。该做事采纳年费制，每年收费168元，初期仅在上海、杭州、广州三个城市推出。

行为确立12年的生计面容平台，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐冷落的高频场景。然而，当年用户的活动链路往往停步于“种草”——保藏札记、标志店铺，却缺少一个顺畅的闭环促使他们实在到店糟蹋。小红书来回家具负责东谈主、腹地家具负责东谈主莱昂觉得，“小红卡”提供的是一种“更往前动一步的动机”。

在外界看来，“小红卡”最显性的职权是“9折优惠”，但小红书里面更垂青的是其背后的“精选逻辑”。这种想路试图隐匿与好意思团、众人点评在价钱补贴和商户粉饰广度上的正面竞争，转而聚焦于“小而好意思”的佳构途径，主打年青用户偏好的网红咖啡馆、孤苦西餐厅等高应答价值场景。

然而，梦想丰润，实践骨感。短短三个月内，“小红卡”暴显现多重结构性短板：

最初，商户粉饰严重不足。尽管声称“上千家精选门店”，但在实质使用中，用户常遭受“一条街仅两三家可用”的逆境。对比众人点评动辄数万家商户的密度，“小红卡”的可用性大打扣头。

其次，扣头力度缺少竞争力。8.5～9折的优惠在团购平台无数提供7～8折以至更低套餐的布景下显得通俗。部分用户实测发现，在众人点评购买代金券或套餐的实质折算价远低于“小红卡”扣头，使得付费年卡的性价比存疑。

“小红卡”进口栽种过深的问题也未能有用惩办，用户仍主要将其视为“方案前的信息获取平台”，而非“来回扩充平台”，恒久难以养成主动使用的风气。

自然小红书其时暗示现在并不将GMV行为中枢倡导，只存眷用户是否怡悦带卡到店，但就现在情况而言，“小红卡”的使用还黑白常有限的。

在“小红卡”上线的三个月里，记者与多家店铺有计划中了解到，使用“小红卡”糟蹋的用户无数还比不上好意思团等渠谈的团购用户，尤其关于一些非中枢营业区、非雅致小店、非社媒高曝光的店铺来说，“小红卡”的客源更是寥寥。一家牛腩煲店店长向记者暗示，“小红卡”上线后，他们门店悉数唯有过四次“小红卡”糟蹋，共计不外500元。

也有用户向记者暗示，即等于通过小红书种草的店铺，进店糟蹋后也容易继承其他渠谈的团购套餐，“仍是会比价的，哪个低廉用哪个”。

最终，小红书不得不承认“准备不够充分，还没能愉快人人对腹地生计丰富性与粗浅性的需求”，继承主动叫停。官方暗示，“小红卡”团队接下来将阶段性联接资源，聚焦在腹地生计内容影响力，提高腹地生计来回家具和用具。

唯有“相反化”还不够

毫无疑问，小红书看中的腹地生计赛谈是个“香饽饽”。

据艾瑞接洽公布的有关数据，瞻望到2025年，国内腹地生计做事商场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%，线上渗入率有望达30.8%。

莱昂此前在媒体有计划会上直言，“小红书作念腹地生计是一个不得不作念、细目会作念的事。”

小红书早已成为用户获取吃喝玩乐冷落的高频场景，往前一步作念成营业闭环是势必会考量的。2023年4月起，小红书就已布局腹地生计，首推咖啡品类团购并绽放内测，并在2024年将餐饮团购业务彭胀至宇宙49个城市，2025年平台全面绽放“失业文娱”做事类目，并通过减免保证金、将手艺做事费率大幅下调至0.6%等政策蛊卦商家入驻，而“小红卡”的推出则是为创造糟蹋闭环的更激进的尝试。

但腹地生计赛谈早已巨头林立，竞争尖锐化。

好意思团行为行业老牌玩家，凭借多年蓄积的商家资源和完善的配送体系占据跨越地位；抖音2021年确立生计做事一级部门后发展马上，GMV在2024年约为5600亿元，同比增长81%；阿里巴巴也强势回想腹地生计战场，通过高德推出“扫街榜”，以出行场景为切进口带动“到店”强势入局。

在此大布景之下，小红书的存眷点更多在于在巨头林立的缺点中，找到自己营业化闭环的可能旅途。在此前的媒体有计划会上，小红书反复强调的亦然“价值考据”“用户风气”等。小红书副总裁许磊此前向记者暗示，这顺应小红书业务发展的一贯逻辑，找到“相反化”的定位。

但在腹地生计里，“相反化”的背后还有一些更基础的东西，比如效果、价钱、做事。艾媒接洽CEO张毅向记者暗示，小红书轻钞票“内容引流+来回”旅途不足抖音，行为内容平台又自然缺少像好意思团相似做事线下商家的地推铁军和基础递次，导致其商家网罗过窄，无法为用户提供裕如的粗浅性和价钱竞争力。小红书想用“相反化”定位撕开一齐口子，并扼制易。

另一方面则是小红书营业化路上的固有勤恳：内容与营业的博弈。若过度强调来回属性，可能稀释社区氛围，激勉用户反感；若保握克制，则难以构建有用回荡旅途。这次“小红卡”将进口置于个东谈主主页，与“市集”并排，已是较斗胆的营业化尝试，但仍未能恣虐用户活动惯性。

这种矛盾导致小红书在营业化上恒久束手束脚，但外界压力又迫使它必须寻求营业增长。本年以来，小红书营业化动作时时，举例确立“大营业板块”、新增“市集”一级进口、推出“百万免佣筹谋”等，近期更是通过全资子公司波折赢得了一张支付执照。

本钱商场是需要盈利故事的。在小红书系列动作之后，金沙江创投旗下一只基金分发的投资组合文献骄傲，小红书的估值在短短三个月内飙升了19%，升至310亿好意思元。

但估值的握续增长需要营业化的实质奏效来支握，“重质而非量”的谈路并不好走，“营业化才智一直是其短板，此前在多个步地已被反复说起。”张毅向记者暗示，“小红书要实在跑通闭环，要津仍在于营业方式的改换。”

不外，“小红卡”的暂停，并不虞味着小红书甩掉腹地生计。公告中明确暗示：“后续将陆续提高腹地生计内容和用具，帮用户发现优质腹地好行止，发愤让人人作念腹地生计糟蹋方案时，皆能先猜想来小红书搜一搜、逛一逛。”这诠释，小红书仍将腹地生计视为历久计谋，但也会守住其中枢上风——内容与搜索。

在拥堵的赛谈里，知谈我方弗成作念什么，未必比盲目要紧更紧要。